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            | 廣告的極致

            “讓廣告不再像廣告”

                 雖然像《大力水手波派》這樣植入廣告的動畫片非常精彩,在當時也確實引發了“吃菠菜”的熱潮,但這種簡單粗暴的廣告模式行將就木,很難帶來實際的收益。

            當今廣告業發展的趨勢之一就是:讓廣告不再像廣告。我們可以在電視上、廣播里、書中甚至是電影里找到廣告的痕跡,無孔不入的廣告讓人們心煩意亂。 《紐約時報》著名編輯比爾•卡特一語道破了廣告人的苦衷:“隨著 Tivo 等個人音像設備的普及,人們可以隨時屏蔽電視廣告,以便在不受影響的情況下觀看節目。于是,廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”

            不過,一個顯而易見的瓶頸擺在眼前——損益比。

            OPPO 為了宣傳第一款 Find 手機,花費 500 萬美元請好萊塢著名演員萊昂納多•迪卡普里奧代言,還專門拍攝了一部 TVC 預告片。平心而論,這部片子還過得去,而 OPPO 是否最終收回了成本目前還不太清楚,但顯而易見的是——OPPO 的品牌形象并沒有顯著提高,但許多萊昂納多的影迷卻為此感到“十分失望”。

            因為“跨界”,所以龐大,處理得好就皆大歡喜,處理得稍有偏差便有可能積重難返。所以,高端的推廣模式,也并不適合所有人。

            隨著硬廣告效果的逐漸減弱,植入式廣告、跨界推廣等方式受到高度重視可以說是一種必然,是企業營銷目的和傳統廣告手段不再完全匹配后的必然產物。我們可以把廣告的目的看作是在創造需求,一旦發揮效用其本身便能夠滿足人們的部分需求。但當閾值達到一定高度時,需求得不到滿足,借助更先進的手法無可厚 非,但方法的不斷更迭卻指向了一個沒有答案的問題——我們怎樣才會滿足。

            我有一個夢想。我夢想有一天,幽谷上升,高山下降;坎坷曲折之路成坦途,圣光披露,滿照人間。我夢想有一天,打開電視,再也不會聽到“只要 998,只…要…998”的嘶吼……這就是我們的希望。

            “跨界推廣”和“植入廣告”

            看罷上述的故事,也許你會覺得這種推廣模式和植入廣告方式非常相似。雖然在學理上沒有嚴格的區分,但兩者并不能相等同。

            還是來舉一個與電影有關的案例。2001 年,美國經典科幻喜劇片《進化危機》上映,影片講述了這么一個故事:一塊攜帶著外星生命細胞的流星墜落到亞利桑那州的荒漠中,因為氣候的差異和導演的安 排,這些外星細胞在地球上以非常不科學的速度進化著。沒幾周,它們就從單細胞有機體進化到類鳥和類靈長的生物,大肆進攻人類。

            就在人類命運命懸一線的時候,萬能的主角們發現這些外星人害怕硒這種元素,“剛巧”海飛絲洗發水中含有硫化硒,于是主角們開著裝滿了海飛絲洗發水的消防車趕走了外星人。

            這種植入廣告模式的性質與跨界推廣有著先天的區別:一個是生硬地拼接元素,另一個是將不同的元素相“混合”,產生化學反應,形成一套龐大的系統。 2003 年,因為植入了大量廣告而備受指摘的賀歲喜劇《手機》上映,我們能夠很明確地將它定義為一部“具有廣告功能的電影”,但前文提到的一系列合作卻很難用一個 門類來框定——歌曲、紀錄片、電影、游戲和槍械,不同的類別涇渭分明,但最終呈現出來的的“現象”卻渾然天成。就算將其中任一個元素剝離出來,也并沒有很 強的“違和感”,依然具備其藝術和商業價值。

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